การสังเกตแบบไมโคร: วิสาหกิจชา Wanjia ทำไมกำไรจึงน้อยกว่าลิปตัน

มีบูธจัดแสดงชาที่มีชื่อเสียงมากกว่า 2,600 บูธ และมีการประชุมส่งเสริมแบรนด์มากกว่า 70 รายการ... งาน China International Tea Expo ครั้งที่ 2 ที่จัดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ ไม่เพียงเป็นงานชาระดับโลกเท่านั้น แต่ยังเป็นหน้าต่างให้ชมอุตสาหกรรมชาอีกด้วย

จีนเป็นผู้ผลิตและผู้บริโภคชารายใหญ่ที่สุดของโลก แต่อุตสาหกรรมชานั้น "ใหญ่แต่ไม่แข็งแกร่ง" บริษัทชาจีนนับหมื่นมีกำไรน้อยกว่า Litton จะเปลี่ยนสถานการณ์นี้ได้อย่างไร? นักข่าวสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญและบุคคลในวงการอุตสาหกรรมที่งานน้ำชา

ชาที่ดียังต้องการความเป็นผู้นำแบรนด์ที่ดี

"อุตสาหกรรมชาของจีนมีขนาดใหญ่แต่ไม่แข็งแกร่ง หนึ่งในเหตุผลสำคัญคือขาดความเป็นผู้นำแบรนด์ที่แข็งแกร่ง" ถังห่าว ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและเศรษฐศาสตร์ กระทรวงเกษตรและกิจการชนบท กล่าวว่า มีมณฑลมากกว่า 900 แห่งในจีนที่ผลิตชา ซึ่งแต่ละแห่งมีคุณภาพและคุณภาพดีเป็นของตัวเอง พื้นที่รวมของสวนชาและการผลิตชาทั้งหมดครองอันดับหนึ่งของโลกเป็นเวลา 13 ปีติดต่อกัน แต่ยังขาดแบรนด์ใหญ่อยู่เสมอ

ตามรายงาน “พฤติกรรมผู้บริโภคและกลยุทธ์การตลาดในการสร้างแบรนด์ชา” ที่เผยแพร่โดยสถาบันวิจัยเศรษฐศาสตร์อุตสาหกรรมของสถาบันวิจัยชาของ Chinese Academy of Agricultural Sciences ในแง่ของความภักดีต่อแบรนด์ มีเพียง 11% ของผู้บริโภคชา 10,000 รายจาก 10 เมือง การซื้อชาเห็นได้ชัดว่ามาจากองค์กรเดียวกัน ซึ่งสะท้อนจากด้านหนึ่งว่าแบรนด์ผู้ประกอบการชาของจีนยังคงขาดอิทธิพลเพียงพอ

“ความสำเร็จของ Lipton อยู่ที่บริษัทให้ความสำคัญกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์และการสื่อสารกับผู้ใช้เป็นอันดับแรก” ซิง เหว่ย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Dongdao Brand Creative Group กล่าวว่า มีแบรนด์ชา "แบบจำลองระเบิด" ระดับปรากฏการณ์บางรายการในตลาดภายในประเทศ แบรนด์ชาเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับการสื่อสารกับผู้บริโภครุ่นเยาว์มากขึ้น แต่แบรนด์ยังอ่อนแอและกำลังการผลิตมีน้อย ในทางกลับกัน “การรีดีไซน์ โปรโมทใหม่ ทำให้แบรนด์กลายเป็นสัญลักษณ์สุดยอดในระยะสั้น นี่ถือเป็นประเพณี ข้อดีของชาแบรนด์ไม่มี”

“แบรนด์ชาในประเทศจำนวนมากยังคงมีระดับสี กลิ่น รสชาติ และรูปร่างในแง่ของการส่งเสริมการขาย” Hu Xiaoyun ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยแบรนด์การเกษตรของจีน สถาบันวิจัยการพัฒนาชนบทแห่งประเทศจีน มหาวิทยาลัยเจ้อเจียง เชื่อว่าการปลูกฝังและสร้างแบรนด์ชาและคุณค่าทางกายภาพ การนำเสนอยังไม่เพียงพอ “รสเผ็ด อร่อย และปลอดภัย คือความต้องการขั้นพื้นฐานที่สุดของผู้บริโภค นอกจากนี้ ยังมีศักยภาพอย่างมากที่ความต้องการของแบรนด์ในแง่ของวัฒนธรรมและระดับจิตวิญญาณจะถูกแตะต้อง”

เปลี่ยนข้อได้เปรียบทางอุตสาหกรรมให้เป็นข้อได้เปรียบของแบรนด์

"หากคุณสามารถปฏิบัติต่อ West Lake Longjing ในฐานะแบรนด์ได้ ก็ควรจะเป็นแบรนด์ที่รั้นมาก เห็นได้ชัดว่าสิ่งที่เราขาดไม่ใช่แบรนด์ชา แต่เป็นแบรนด์เชิงพาณิชย์" Jiang Aiqin นักวิทยาศาสตร์จากระบบเทคโนโลยีอุตสาหกรรมชาแห่งชาติ จากนั้น ภายใต้โครงสร้างหมวดหมู่ที่หลากหลาย จีนยังไม่ได้ "เติบโต" แบรนด์ธุรกิจชาระดับโลก มีเหตุผลอะไรบ้าง?

Jiang Aiqin วิเคราะห์ว่า ประการแรก อุตสาหกรรมชาของจีนถูกครอบงำโดยการผลิตของเกษตรกรรายย่อยมายาวนาน และเป็นเรื่องยากที่จะได้รับการสนับสนุนด้านทุนสำหรับการสร้างแบรนด์ ประการที่สอง อุตสาหกรรมชาทั้งหมดมีการจัดการที่อ่อนแอ และเป็นการยากที่จะดำเนินการจัดการแบบรวมศูนย์ของแบรนด์ ประการที่สาม ผลิตภัณฑ์ชามีมาตรฐานแต่ยังคงอยู่ในระดับอุตสาหกรรมและไม่มีความเห็นพ้องต้องกันกับผู้บริโภค จึงเป็นเรื่องยากที่จะสร้างแบรนด์เชิงพาณิชย์ที่ผู้บริโภคไว้วางใจ

เราจะก้าวกระโดดจากความได้เปรียบทางอุตสาหกรรมไปสู่ความได้เปรียบด้านแบรนด์ได้อย่างไร

—— ก้าวสู่เส้นทางระดับอุตสาหกรรม ดึงดูดเงินทุน สร้างมาตรฐาน และเสริมสร้างตลาด ตัวอย่างเช่น ในปี 2016 อดีตกระทรวงเกษตรได้ริเริ่มการก่อสร้างตลาดชาซินหยางระดับชาติ โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างศูนย์เพาะปลูกแบรนด์ชาระดับชาติ และส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงและยกระดับอุตสาหกรรมชาจากรูปแบบการจัดการผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรแบบดั้งเดิมไปสู่รูปแบบการตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ที่ทันสมัย ในเวลานั้น มีบริษัทชาทั้งในและต่างประเทศประจำการอยู่มากกว่า 600 แห่ง และค่อยๆ กลายเป็นเวทีสำคัญในการโปรโมต "การขายชาทางตอนใต้ทางตอนเหนือและการส่งออกชาแห่งชาติ"

—— ก้าวสู่เส้นทางแห่งการสร้างความแตกต่างด้านคุณภาพและสร้างแบรนด์ระดับพรีเมียม Wang Wenli ประธานบริษัท Eight Horse Tea Co., Ltd. เชื่อว่าจำเป็นต้องสร้างสรรค์นวัตกรรมด้านรสชาติและสร้างจุดขายเพื่อสุขภาพเพื่อดึงดูดลูกค้าด้วยคุณภาพที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น โดยการปรับปรุงมาตรฐานการทดสอบสารพิษตกค้างและมาตรฐานการทดสอบทางจุลชีววิทยา การประมวลผลเชิงลึกเป็นทิศทางสำคัญในการสร้างแบรนด์ระดับพรีเมียม Lin Zhi นักวิจัยจากสถาบันวิจัยชาแห่ง Chinese Academy of Agricultural Sciences กล่าวว่าเทคโนโลยีการประมวลผลชาเชิงลึกของจีนอยู่ในระดับขั้นสูงระดับนานาชาติ แต่ไม่สามารถแข่งขันกับระดับสูงจากต่างประเทศในแง่ของการเป็นสินค้าและการพัฒนาอุตสาหกรรมได้ สถานประกอบการแปรรูปเชิงลึกส่วนใหญ่ ยังคงใช้ในการผลิตวัสดุขั้นกลางเป็นหลัก เช่น สารสกัดจากชา เช่น โพลีฟีนอลของชา ธีอะนีน โพลีแซ็กคาไรด์ของชา เม็ดสีของชา เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายหลักยังจำกัดอยู่เพียงเครื่องดื่มชาเท่านั้น

——ลิ้มรสความหมายแฝงของแบรนด์ด้วยวัฒนธรรมชาแบบดั้งเดิม โจว กั๋วฝู ประธานสมาคมวิจัยวัฒนธรรมชานานาชาติแห่งประเทศจีน กล่าวว่าชาจีนมีลักษณะเฉพาะของสภาพแวดล้อมทางภูมิศาสตร์ ประวัติศาสตร์ของมนุษย์ และความหลากหลายของสายพันธุ์ และเป็นไปไม่ได้เลยที่จะนำแบบจำลองของลิปตันไปใช้อย่างสมบูรณ์ วัฒนธรรมชาจีนมีประวัติศาสตร์อันยาวนาน ในกระบวนการสร้างแบรนด์จำเป็นต้องเล่นการ์ดวัฒนธรรมอย่างเต็มที่

แน่นอนว่าการสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลาโดยเฉพาะการปั้นแบรนด์ชาระดับโลก Tang Wei กล่าวว่าตลาดต่างประเทศยอมรับชาบริติชลิปตันแบบแห้งเร็วมากขึ้น การบริโภคชาจีนเป็นเรื่องของเครื่องใช้ น้ำ และชา ซึ่งเป็นเรื่องยากที่จะส่งเสริม ในความเป็นจริง งาน Tea Fair เป็นเวทีที่ดีเยี่ยมในการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคชาวต่างชาติรับรู้และยอมรับวัฒนธรรมชาของเราโดยการส่งเสริมการบริโภค "ชิม" ชาจีน (ที่มา: People's Daily)